汽车购买行为特征研究ppt题目,汽车购买行为分析

我国现阶段汽车消费心理分析

摘要：对消费者需求心理的研究是营销的一项重要的内容，准确的把握消费者的心理，是成功制定产品和销售策略的关键。我

国汽车市场容量巨大，但是尚处在起步时期，很多在国外成功的车型到了中国之后出现了水土不服的现象，其原因多是没有很好的

把握中国消费者的消费需求心理。本文通过对我国现阶段汽车市场上不同价位区间的车型销售情况研究，探讨我国消费者的汽车消

费需求心理。

关键字:汽车市场消费心理营销策略

随着中国汽车消费的普及以及私人消费的逐步启动，未来

的汽车消费市场将更加的平民化和大众化。同时，中国汽车消

费市场的竞争也越发激烈，全球各大汽车生产厂商纷纷着陆中

国。在中国这个刚刚起步的汽车市场上，厂商除了要关注产品

本身的质量、品牌、服务以外，还要对消费者的消费心理进

行分析，制定相应合理的营销策略，这将直接关系着车型引进

的成败和销售数量的高低。

价格是影响需求弹性的一个重要因素，对需求心理的研究

也要从价格入手，不同价格区间消费者的需求心理是存在差异

性的，这就要求把需求分为不同的价格区间来研究。我们根据

我国现在市场上的价格特点把价格区间进行如下分类：低端市

场(3万—7万）、中低端市场（7万—14万）、中端市场（14

万—2 0万）、中高端市场（2 0万—3 5万）、高端市场（3 5

万以上）。

1.低端市场重视价格

在低端车市场中,价格是最主要的因素。目前我国的人均

GDP约为1000美元，一辆20万元左右的中级轿车，几乎等于人

均年收入的25倍。即使是8万元的经济型轿车，售价也在人均年

收入的10倍以上。人均GDP达1000美元时，就是轿车进入家庭

的临界点，我国基本达到了这个水平。低端市场的潜在消费者属

于想买车的人里面最"不舍得花钱"的，这些客户收入不高，凡

事都要精打细算。在购买商品的时候都是希望用尽可能少的钱购

买到尽可能够用，而且尽可能使用成本低的商品。对于车的需求

是在满足日常用车要求的前提下，购车费用和使用成本要尽可能

的低，而对于时尚和高技术含量的技术，则能放弃的都愿意放

弃。因此价格就成了这个市场中的消费者考虑的首要因素。

下面我们用数字来说明这个问题，在2005年的汽车销量排

行中，夏利大小通吃，以182466辆的纪录荣登榜首，这款在

中国上市将近20年的小型车品牌仍是车市的常青树。那么为什

么夏利会有如此好的销量呢？其中最主要的原因就在于夏利在其

所属的市场区间中拥有的价格优势，当然价格是广义的，包括

车辆本身的售价，也包括后期的维修保养费用。虽然夏利的车

型已经老化多年，但是油耗低，可靠性好，维修方便，服务

网点多，造就了夏利很低的使用成本。市场上，夏利的车型

主要分A系列和B系列，A系列是老款夏利的小改款，仅改了

钻石灯和新款保险杠，采用了新款内饰。B系列则是官方名称

为N 3的款式，是老款夏利相对较大的改款，前脸和大灯等装

饰件比老夏利有比较大的变化。A系列的价格主要的集中在3.

5万—4.8万之间，B系列价格主要的集中在4万—5万之间，

但实际真正销量大的，还是价格相对低廉的A系列。

另一个例子是奇瑞Q Q，作为小排量车型中的佼佼者，Q Q

销量2005年超过10万辆，达到11.60万辆，同比增长近1.4

倍。QQ的售价主要的集中在3万—5万之间，而且造型时尚，

配置齐全，大多数买Q Q的人只是为了代步。现在很多城市都

禁摩了，而养一个低油耗的QQ全年花费也比养辆摩托贵不了多

少，且带壳的Q Q跑起来肯定比摩托舒适多了。甚至有些二级

城市把QQ当作出租车来使用。另一款和QQ十分相像的车便是

上汽通用五菱生产的雪佛兰SPARK。SPARK是一款品质优良

的微型车，它源于韩国的大宇车型，就是现在国内生产的

SPARK也有70%的零部件进口自韩国。但是SPARK的销量却

远远不及QQ销量的零头，原因就在于SPARK上市初没有对其

消费群的需求心理进行准确的分析，照搬了国外成功的车型，

以至定价的失败。虽然后来SPARK的价格一降再降，甚至一

度赶超Q Q车，但S P A R K的产能不足导致货源紧缺，经销商

自然可以加价卖车，而厂家对此扰乱市场行为的监管力度却一

直不严，以至SPARK的销量一直上不去。相比SPARK来说，

QQ的成功就在于对产品所属区间的很好分析和对消费者需求心

理的准确把握，以低价格冲击市场。

在7万以下的低端市场目前主要以国产品牌为主。中国区

域经济发展的不平衡决定了在中国内地的许多城市（尤其是

消费者行为受到很多因素的影响，尤其是汽车这种比较大型的消费行为，受到的影响会更大。

消费者会受到多方面的因素的影响，主要有文化因素、社会因素、媒体因素、个人因素等方面。如文化方面会受到价值观、对问题的认识、民族和风俗习惯的影响，不同的民族在价值观和对问题的认识上的不同会导致他们有不同的消费习惯。每一个消费者或多或少都会受到周围人的影响，自己的家人和朋友都会对我们的消费行为长生横打的影响。每一个消费者都会受到广告的影响，尤其是那些比较知名的媒体上的广告更会给消费者长生长久的影响。

现阶段，我国的汽车消费群体主要是中年人和一些青年人，但主要还是中年人，因为中年人一般都比较的有钱，而一般的年轻人由于刚参加工作，一般都收入较少，没有买车的经济实力。在者，现在中国人普遍收入不高，因此，我国的汽车消费者大多都选择价格不是太高的汽车产品，这主要是中国当前的经济条件所决定，不可能在较短的时间改变。

购买汽车这种贵重且耐用的消费品，人们都不是随意购买的，随着消费者消费心理的日趋成熟，对贵重耐用品的购买已由原先的应急性购买转变为理智性购买，经济实用、性价比高的优秀产品是当今消费者理智购买的商品。消费者在买车是更多的考虑的是该车的价格、质量、品牌及售后服务等方面的问题。

消费者买车会受到多方面的因素的影响，第一，是消费者自身的因素，首先，是消费者的经济状况，即到消费者收入、存款与资产、借贷能力等因素，收入的高低决定了一个人购买能力的大小，只有一个拥有了一定的经济实力他才会考虑去买车，而当一个人根本就没有这个经济实力的话，他就不会考虑买车的。其次，使消费者的职业和地位，不同职位的消费者在选购商品时会有不同的价值取向，一个有钱又有地位的消费者他会选择比较高档的能够显示其地位的商品，如，选取宝马、奔驰等名牌汽车；而一般的汽车消费者可能会选取价格比较便宜的汽车品牌，如奇瑞、东风等。在此，是消费者的年龄和性别的差异，不同年龄段的人对车都要求会有很大的差别，中年一般会选择稳重、质量优良的汽车，并且他们一般都收入较高比较倾向于高档车型；而年轻人一般由于收入低，他们会选择一些低档的车，但他们一般喜欢款式新颖、色彩鲜艳、张显个性的汽车品牌。

第二，社会因素。人生活在社会之中，消费行为会受到诸多社会因素的影响，如社会文化的差异、其他人对消费者的影响、广告效应等多个方面的因素都会对消费者产生影响。

汽车不同于一般的商品，它一般会使一个人一生的选择，因此，一般人都比较重视对他的选购，不会像一些日常用品随便的选取，而是会经过长时间的考虑的。现在，消费者购买一件商品，不仅会考虑商品的质量、价格等因素，还会考虑商品是不是环保的，会不会对环境造成污染。尤其是像汽车这种商品，现在的消费者可能更多的会考虑它的环保性，在发达国家，消费者的环保意识都很强，他们购买商品都喜欢选择绿色的、环保的，在我国，消费者的环保意识也逐渐的加强，也越来越喜欢购买环保型的商品了。

由于受到收入、消费习惯等多方面的影响，我国的汽车消费市场主要集中在中低市场，而高档市场发展相对比较缓慢，不如中低档市场那么发长的成熟。因此，现阶段在我国销售的轿车主要还是价格比较便宜的车型。