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阿维塔股权_阿维塔竞品分析怎么写
tamoadmin 2024-05-16 人已围观
简介记住一句话:抛开目的谈结构的报告不是一份好报告。 做竞品分析时,先弄明白以下几个问题: 1、报告的读者是谁? 2、报告的读者可以从中得到什么? 3、你的角色是什么? 4、你需要用这份报告达成什么目的? 以上为“某项目用户体验升级报告”中用到的框架,在项目的不同周期根据不同的需求,我们可以对框架进行增删,灵活运用。 竞品分析是每一个互联网从业人员都需要做的一项基本工作,不同的职能区分,侧重点会不一样
记住一句话:抛开目的谈结构的报告不是一份好报告。
做竞品分析时,先弄明白以下几个问题:
1、报告的读者是谁?
2、报告的读者可以从中得到什么?
3、你的角色是什么?
4、你需要用这份报告达成什么目的?
以上为“某项目用户体验升级报告”中用到的框架,在项目的不同周期根据不同的需求,我们可以对框架进行增删,灵活运用。
竞品分析是每一个互联网从业人员都需要做的一项基本工作,不同的职能区分,侧重点会不一样。如运营人员可能更加侧重产品的战略定位、盈利模式、推广方式,产品策划人员更侧重于产品定位、目标用户、产品功能。交互设计师更侧重于产品界面、具体的交互形式。当然这些维度是有机联系的,断然不可以孤立对待。
产品在不同的阶段,竞品分析的目的和关注点将会不一样,在做竞品分析之前,我们需要知道我们正处于那个阶段,以便做相应的分析。
主要分析人:产品经理
使用目的:确定方向,了解市场
关注点:相应领域的市场的发展状况,竞品的商业模式,产品定位,盈利状况
常用方法:焦点小组、专家意见法、问卷调查法、二手资料收集法
主要分析人:产品经理/用户研究员
使用目的:研究竞品的目标人群及需求的重要度
关注点:竞品的目标人群,满足了什么需求,用户的满意度如何,竞品的分类方式与维度的倒推
常用方法:问卷调查法、访谈法、现场观察法、二手资料收集法
主要分析人:产品经理
使用目的:寻求差异点
关注点:竞品的主要功能,架构,特色功能,发展模式和优缺点总结
常用方法:问卷调查法、访谈法、二手资料收集法
主要分析人:交互设计师
使用目的:优化流程,打造更好的用户体验
关注点:竞品的架构、主要任务流程的顺畅,页面的架构,交互动作,逻辑的准确,页面语言风格
常用方法:可用性测试法、观察法、访谈法
主要分析人:视觉设计师
使用目的:维持用户对这类产品的传统认知的基础上打造产品的独特性
关注点:竞品的语言风格、色彩、颜色层级、页面细节
常用方法:可用性测试法、观察法、访谈法
主要分析人:用户研究员/交互设计师
使用目的:验证产品,优化体验
关注点:使用任务和用户反馈,竞品和自己产品的对比测试结果
常用方法:可用性测试法、观察法、访谈法
竞品分析的目的简单来说就是通过竞品分析获的信息数据,为本公司业务做参考。那么它能够提供哪些参考呢?
(1) 为企业制定行业产品战略规划、产品各条子产品线布局、市场占有率提供一种相对客观的参考依据;
(2) 随时了解竞争对手的产品和市场动态,如果挖掘数据渠道可靠稳定,根据相关数据信息可判断出对方的战略意图和最新调整方向;
(3)可掌握竞争对手资本背景、市场用户细分群体的需求满足和空缺市场,包括产品运营策略;
(4) 自我快速调整、以保持自身产品在市场的稳定性或者快速提升市场占有率;
(5) 为自身产品迭代提供参考,从用户需求、功能对比、架构对比、流程对比、产品界面等方面比较分析,结合自身产品定位,提出迭代建议。
在项目的不同阶段,竞品分析的目的会有所不同,故需要根据项目的具体情况确定。
(1)市场分析是正确制定产品战略的基础
产品战略决策只有建立在扎实的市场分析的基础上,才能减少失误,提高决策的科学性和正确性,从而将风险降到最低限度。
(2)市场分析是实施产品战略计划的保证
在实施产品战略计划的过程中,可以根据市场分析取得的最新信息资料,检验和判断产品战略计划是否需要修改,如何修改以适应新出现的或产品事先未掌握的情况,从而保证产品战略计划的顺利实施。
结合前面所提到的市场分析的常用方法(焦点小组、专家意见法、问卷调查法、二手资料收集法),市场分析可从以下四个方面进行分析:
市场规模
市场趋势
市场缺口
用户群体
在进行市场分析时,需要注意几点:
(1)明确目的,具有针对性
市场分析的目的在于分析相关领域的市场环境变化,把握市场机会,借以指导推动市场开发工作。从实际出发,有针对性地研究分析市场发展情况,及时回答市场中需要研究解决的各种问题。
(2)真实可靠,具有纪实性
纪实性是市场分析的主要特点之一,市场分析中对于背景的交代,事件的发生、发展、结果的叙述,都必须依靠调查研究的结果,强调真实、准确,反映客观实际,用事实说话,不允许似是而非、道听途说的成分加入其中。
(3)揭示规律,具有评析性
通过市场调查所得的各种事实、现象,在写作中需要做出简明扼要的评论和剖析。市场分析不能离开基本事实和主要现象,但是也不能只是事实的描述和现象的堆砌,而是要通过系统的、全面的对事物发展全过程的调研分析和评论,揭示事物发展的本质和规律性。
竞品选择的范围并不局限于具有直接竞争关系的产品,也可以选择其他优秀且受众群体较大的产品。竞品选择的数量可以根据80/20原则,密切关注20%的竞品即可。
一个同类产品,例如大学生与职场人士的在线教育类产品就有:优米云课堂、网易云课堂、学堂在线多个产品;而我们分析的时候,必然不可能对全部产品进行分析,所以就要选择开发产品的直接主要竞争对手,以及可能渗透到该领域的其他优秀受众群体广大的商品,即潜在主要竞争对手。
(1)直接竞争者
包含市场方向目标、针对客户群体、产品功能、用户需求相似或一致的竞争者。
(2)间接竞争者
同行业,但用户群体不一样,产品优劣势互补,如果对方还不以此产品盈利,那就是很有威胁的潜在竞争者。
(3)同行业不同模式的竞争者
(4)资本雄厚的概念先驱者
(5)有前瞻性、背景、资质的个人、团体、公司。
选对了竞品事半功倍,选错了后悔一生。竞品分析的唯一前提就是竞品,如果你竞品都选错了,浪费工作量不说,得出错误结论祸害团队那才是致命的。
那怎样正确选择竞品呢,所谓知己知彼。首先是要知己:如果是立项阶段,就要清楚目前市场趋势在哪里,用户需求,产品定位等;如果是大规模迭代改版,可能会倾向旧产品的不足之处以及新兴产品的特点等。
选择竞品的方法:
(1)首先提取目标关键词,可以是多个
(2)按照提取的目标关键词,找到相应的产品
(3)将找到产品相互叠加比较,得到目标竞品
(1)公司内部途径
市场部门、运营部门、高层领导、以及有可能了解的同事。
(2)公司外部途径
行业媒体、搜索引擎、相关BBS、线下行业聚会,官方财报、相关人的Blog、招聘信息、客服咨询等。
(3)竞争对手
竞争对手官方网站、交流互动平台、动态新闻、产品历史更新版本、促销活动等。
(4)调查用户
普通用户、活跃用户、专业用户等。
(1)公司层面
技术、市场、产品、运营、核心目标、行业影响力、年度盈利数据、各产品线投入情况、主要盈利产品。
(2)用户层面
用户覆盖面、市场占有率、运营盈利模式、用户注册总数、装机数、活跃用户数、转化率。
(3)产品层面
产品功能细节对比、稳定性、易用性、用户体验、视觉设计、技术实现架构优劣势、关键平台排名、关键字外链数量。
长期使用竞争对手的产品,会让你逐步了解到对方的产品策略,同时可以吸取对方产品优秀的细节;关注对方员工的微博,从只言片语里能够分析出很多有价值的情报;定期去竞争对手官方论坛潜水,看看用户的抱怨,积累一段时间的信息后,就大致知道竞争者的产品问题集中点,而这些问题往往就是竞争者下一步的产品改进或发展方向;而通过分析竞争对手关键岗位的招聘信息,可以看出其业务发展方向。
要注意信息的可靠性,可靠性越高,基于该数据得出的分析越准确。
了解竞争对手的信息数据,数据的可靠性很重要,通过可靠的数据渠道获得信息数据才有价值。 艾瑞、DCCI、Alexa 等是相对靠谱渠道。
产品的战略,以及在市场中的定位。例如“某产品”战略定位:为中小企业客户提供全方位的差旅需求服务,拥有机票预订、酒店预定、行程管理、审批管理、差旅管理、差旅统计等服务功能,具有便捷、安全、高效、价格透明的特点。
产品的盈利机会。例如“携程商旅”的盈利模式主要通过收取代理费和在线广告费。
包含内容:付费用户构成、付费逻辑、盈利现状、盈利发展;实际季度年度盈利数值,各条产品线资金重点投入信息。
获取渠道:产品与用户分析分析;如果是上市公司,就看财报吧;其他公司就找找网络
产品主要面向的用户群,需要分析目标群体的特征(其中包括性别、年龄、收入、地域分布、受教育程度等)、痛点、使用场景等。
获取渠道: 百度指数、调研报告、用户观察、问卷调查
产品设计维度,主要从功能对比、架构对比、流程对比、交互设计、视觉表现等方面进行分析。
(1)功能对比
包含内容:产品个模块的功能、用户认知、使用状况、用户评价等。
获取渠道:产品体验分析、产品评论、用户论坛。
1. 两级评定法
两级很简单的“是/否”、“有/无”、“√或×”评估法;
2. 多级评分法
即依据不同的评测标准对竞品打分,例如满分为10分,无此功能为0分,有功能,设定某个产品为参照物进行比较打分,例如某个产品功能为5分,功能体验高于该产品,则按照体验水平评分为6-10分。这里的评分方案,可以采用两两比较评分。
3. 功能描述法
可以看作是上面两种方法的补充,在打分评级后,将功能以比较详细的形式描述出来。
案例:按照各个功能模块进行对比,找出功能差异点,根据产品的战略定位,提出改进的点。形式可如图7-6:
(2)架构对比
产品架构对比主要从以下几个方面考虑:
1.“广度”和“深度”
从广度和深度来考虑,架构主要有”窄而深“和”宽而浅“两种,各有特点,在进行分析时,根据产品的定位选择相应的架构。
窄而深:
优点—减少用户选项
缺点—增加用户操作步骤
宽而浅:
优点—用较少的点击完成相应的任务目标
缺点—层级中“信息分类标准”太多,增加每一层级的分类寻找难度
2.架构延展性
架构应该具有延展性,能够把新的内容作为现有结构的一部分容纳进来,也可以把新内容当做完成的新部分加入。如图7-8 。
3.一致性
结构
操作
反馈
(3)流程对比
流程对比可以同可用性测试相结合,通过对比几个产品完成某任务的经过的流程,并记录影响用户体验的关键性流程,做相应的改进,详情请参见“行啊用户体验分析报告”。
(4)交互设计
对于交互设计的竞品分析来说,我们需要参照“可用性准则”来进行分析。可用性准则有很多不同版本, 当前较为常用的10项可用性准则为:
(5)视觉表现
视觉表现可从以下几个方面着手:
竞品分析要保证与目的的一致性,确保在竞品分析前提出的问题都得到答案,为产品的战略定位、用户体验提出建设性的意见。切勿为了分析而分析,保证竞品分析的有效性。
竞品分析结果一定要清晰明了,指出明确的方向或建议,不要分析了半天,最终给出的却是模棱两可的结论。
在分析过程中得方法很多,现在列举几个常用的方法,后续可以做更多的补充。
SWOT分析法(也称道斯矩阵)即态势分析图,20世纪80年代由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出,经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。它将对企业/产品内外部条件各方面内容进行综合和概括,进而分析企业/产品的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。
分析时需要注意以下几点:
1、企业/产品的优势与劣势有客观的认识
2、企业/产品的现状与前景
3、考虑全面
4、与竞争对手进行比较,比如优于或是劣于你的竞争对手简洁化,避免复杂化与过度分析
以SWOT分析法为原型,目前还有何其极为相似的“象限分析法”,四象限根据需求对应不同的名称,此处可灵活运用。如下图:
表格的作用主要是总结得更清楚,大致形式同前面“功能对比”,可以根据需求做相应的调整,此处便不作细讲。下图的内容均可作为信息对比维度。
对比分析的一般步骤:
1、寻找产品元素
2、罗列展示(截图、标示、图表法等)
3、列举各自优缺点(尽可能思考出更深层次的逻辑关系,揣摩竞争对手的意图)
雷达图分析法又称蜘蛛网分析法,最早运用于日本企业界的综合实力评估。在做竞品分析时,经常用该方法描述产品在易用性、美观性、启示性、流畅度、满意度、有效性、容错性等方面用户的评分,如下图。从里到外,分数依次增加,面积越大,产品的综合评分越高。通过此方法,能够综合分析各产品的优势和弱势。需要注意的是:评分不是凭空想象出来,而是通过可用性测试用户的评分等途径获得。
KANO模型通过对用户的不同需求进行区分处理,帮助产品找出提高用户满意度的切入点。它常用于对影响指标进行分类,帮助产品了解不同层次的用户需求,识别使用户满意的至关重要的因素。
KANO有以下几个因素:
魅力因素:用户意想不到的,如果不提供此需求,用户满意度不会降低,但当提供此需求,用户满意度会有很大提升;
期望因素(一维因素):当提供此需求,用户满意度会提升,当不提供此需求,用户满意度会降低;
必备因素:当优化此需求,用户满意度不会提升,当不提供此需求,用户满意度会大幅降低;
无差异因素:无论提供或不提供此需求,用户满意度都不会有改变,用户根本不在意;
反向因素:用户根本都没有此需求,提供后用户满意度反而会下降;
如何应用KANO模型?
可通过标准化问卷进行调研,根据调研结果对各因素进行属性归类,然后计算Better-Worse系数,以显示达成此因素属性对增加满意或消除不满意的影响程度。
Better的数值通常为正,表示如果产品提供某功能或服务,用户的满意度会提升。其正值越大,代表用户满意度提升的效果会越强,满意度上升的越快;
worse的数值通常为负,表示如果产品不提供某功能或服务,用户的满意度会降低。其负值越大,代表用户满意度降低的效果会越强,满意度下降的越快;
因此,根据better-worse系数,对系数绝对分值较高的项目应当优先实施。
从一个案例来说明:某产品希望优化5项功能,但是不知道哪些是用户需要的。通过kano调研分析,可以分别计算出5项功能的better-worse系数,构建如下四分位图。
根据5项功能的better-worse系数值,将散点图划分为四个象限。
第一象限表示:better系数值高,worse系数绝对值也很高的情况。落入这一象限的因素,称之为是期望因素(一维因素),功能5落入此象限,即表示产品提供此功能,用户满意度会提升,当不提供此功能,用户满意度就会降低;
第二象限表示:better系数值高,worse系数绝对值低的情况。落入这一象限的因素,称之为是魅力因素,功能1落入此象限,即表示不提供此功能,用户满意度不会降低,但当提供此功能,用户满意度会有很大提升;
第三象限表示:better系数值低,worse系数绝对值也低的情况。落入这一象限的因素,称之为是无差异因素,功能2、3、4落入此象限,即无论提供或不提供这些功能,用户满意度都不会有改变,这些功能点是用户并不在意的功能。
第四象限表示:better系数值低,worse系数绝对值高的情况。落入这一象限的因素,称之为是必备因素,即表示当产品提供此功能,用户满意度不会提升,当不提供此功能,用户满意度会大幅降低;说明落入此象限的功能是最基本的功能。
在实际中,我们首先要全力以赴地满足用户最基本的需求,即第四象限表示的必备因素,这些需求是用户认为我们有义务做到的事情。在实现最基本的需求之后,我们应尽力去满足用户的期望型需求,即第一象限表示的期望因素,这是质量的竞争性因素。提供用户喜爱的额外服务或产品功能,使其产品和服务优于竞争对手并有所不同,引导用户加强对本产品的良好印象。最后争取实现用户的魅力型需求,即第二象限表示的魅力因素,提升用户的忠诚度。
因此,根据kano模型计算出的better-worse系数值,说明该产品先需要优化功能5,然后再满足功能1。功能2、3、4对用户来说,有或者没有都是无差异的,并没有必要花大力气去实现。
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